Zippo Manufacturing Company est mondialement connue pour son briquet coupe-vent Zippo, sa garantie à vie et le « clic » distinctif qu’il fait lorsqu’il est ouvert. Zippo est né dans une petite ville de Pennsylvanie à une époque où les États-Unis traversaient la pire dépression de leur histoire. Le succès de Zippo est né de l’imagination et du travail acharné et de la création d’un produit durable et fonctionnel, ainsi que d’un marketing créatif et d’un service attentionné.
Au commencement
Tout commence un soir d’été de 1932, lors d’un dîner dansant organisé au Bradford Country Club à Bradford, en Pennsylvanie. Un certain George G. Blaisdell était présent. On raconte que Blaisdell et un ami sont sortis sur la terrasse du Pennhill Country Club et là, il voit son ami essayer d’allumer une cigarette avec un briquet qu’il juge laid, totalement en désaccord avec l’ensemble de la tenue de son ami parfaitement vêtu. Il fallait deux mains pour faire fonctionner le briquet. La vue de son ami essayant maladroitement d’ouvrir le couvercle du briquet est si comique que Blaisdell se met presque à rire. « Tu es parfaitement habillé. Pourquoi n’achètes-tu pas un briquet qui a l’air décent ? » lâcha Blaisdell. Son ami répondit : « Eh bien, George, ça marche ! »
Impressionné par le fait que cela fonctionne, Blaisdell décide d’essayer de vendre les briquets lui-même. Il obtient le droit de distribuer le produit aux États-Unis, les importe d’Autriche pour 12 cents chacun et tente de les vendre pour 1 $ chacun. Cette entreprise échoue, principalement en raison de la nature maladroite de la conception du briquet. Blaisdell décide alors de concevoir son propre briquet, un briquet attrayant, facile à utiliser et fiable.
La première chose que Blaisdell fait, est de rendre le briquet plus petit pour pouvoir tenir dans la paume de la main, et il incorpore une charnière pour maintenir le couvercle vers le bas, ce qui en fait une partie intégrante du briquet. Cela permet à l’utilisateur d’ouvrir le briquet d’une seule main. Il conserve la conception de la cheminée qui protége la flamme dans des conditions défavorables. Le résultat est un briquet qui agréable à l’œil et facile à utiliser. Blaisdell aimait le nom d’une autre invention récente, la fermeture éclair (zipper en anglais), alors il baptise son briquet le « Zippo » et sa nouvelle entreprise, Zippo Manufacturing Company.
La production de Zippos commence en 1933 dans une chambre louée 10 $ par mois au-dessus du garage Rickerson & Pryde à Bradford. Le magasin a 260 $ d’équipement et deux employés, d’où les briquets sont au prix de 1,95 $. Le premier briquet Zippo est actuellement exposé au Zippo/Case Museum de Bradford.
Dans le grand livre comptable de l’entreprise à la fin du premier mois, 82 unités ont été produites et les ventes étaient de 69,15 $. Pour commercialiser le nouveau produit, Blaisdell propose la pratique d’une garantie à vie, un concept qui commence avec le premier briquet Zippo et est resté le même jusqu’à nos jours. La réparation et la vente de pièces après l’expiration de la garantie étaient une source majeure de revenus commerciaux.
Zippo répare tous les types de défauts sans facturer un centime. Le briquet est retourné en port payé dans les 48 heures avec une note indiquant : « Nous vous remercions de l’opportunité de servir votre briquet ». Le concept de garantie à vie est devenu le principal programme de marketing de Zippo.
Les ventes de briquets démarrent lentement, avec seulement 1 100 exemplaires vendus au cours de la première année de production. Blaisdell essaye toutes sortes de méthodes pour faire avancer son idée. Il distribue des échantillons et des cadeaux aux chauffeurs de bus longue distance, aux bijoutiers et aux buralistes. En décembre 1937, il paye 3 000 $, avec de l’argent principalement emprunté, pour une publicité d’une page entière dans le magazine Esquire après avoir découvert que les détaillants évitent les produits qui ne font pas de publicité. Malheureusement, Blaisdell ne dispose pas encore d’une diffusion suffisante pour profiter de l’effet d’une telle publicité et ce pari n’a pas été payant.
Tout en gérant lui-même les ventes et en luttant pour développer un marché pour son briquet coupe-vent, Blaisdell bricole également la conception. Le briquet est raccourci d’un quart de pouce en 1933, des lignes diagonales décoratives sont ajoutées en 1934, la charnière est placée à l’intérieur du boîtier en 1936, et les hauts et les bas arrondis ont remplacé les coins carrés du design original en 1937. Cette dernière modification est importante du point de vue de la production car le couvercle et le fond pouvaient désormais être formés dans leur ensemble, éliminant ainsi le processus de soudure.
Blaisdell réalise sa première grande progression des ventes en 1934 lorsqu’il commence à vendre des Zippos sur des « punchboards », des jeux de hasard à deux cents par jeu populaires dans les magasins de tabac et de confiserie, les salles de billard et les stands de cigares aux États-Unis. Avant que les « punchboards » ne soient interdits en 1940, plus de 300 000 Zippos ont été vendus grâce à ce jeu de hasard, suffisamment pour que Zippo Manufacturing réalise ses premiers bénéfices.
Alors que les « punchboards » étaient un chapitre de courte durée dans l’histoire de Zippo, une autre des méthodes de marketing de Blaisdell a eu un impact beaucoup plus durable. En 1936, une compagnie d’assurance-vie de l’Iowa commande 200 briquets gravés qu’elle offre à ses agents comme prix de concours. La Kendall Oil Company de Bradford commande 500 briquets gravés pour ses clients et ses employés. C’est ainsi que commença l’activité de publicité spécialisée de Zippo, qui allait devenir une entreprise de plus en plus importante dans les décennies à venir.
Ce fut le début de l’activité publicitaire spécialisée pour le Zippo. Zippo Manufacturing Company découvre le potentiel commercial du produit en tant que support publicitaire. Bientôt, Zippo produit une brochure destinée aux entreprises à utiliser Zippo comme vendeur de poche. Des motifs tels que des militaires, des avions, des lieux touristiques, des équipes sportives, des personnages de bandes dessinées et des universités apparaissent également sur les briquets Zippo. La nouveauté d’entreprise et les briquets commémoratifs ne sont produits qu’en nombre limité.
En 1936, Zippo commence à graver des initiales et à fournir deux types d’insignes métalliques sur le briquet, le « Scotty Group », représentant des chiens, et le « Drunk », représentant un ivrogne appuyé sur un poteau à gaz. La gravure des initiales coûte au propriétaire du briquet un dollar, ou 75 cents pour un insigne. L’expédition de retour est payée par le propriétaire. Les initiales sont gravées dans un cadre sur fond de couleur. Les différentes couleurs incluent le rouge, le vert, le bleu, le jaune, l’orange, le violet et le blanc. Durant les années trente et quarante, les cadeaux paraphés sont très populaires. Ils donnaient au consommateur le sens de l’individualité.
En 1936, Zippo apparaît sur un catalogue de vente par correspondance. C’est un catalogue de vente en gros d’une entreprise du Minnesota destiné aux magasins de détail. Le prix de détail est de 2,00 $, une légère augmentation par rapport au prix de vente initial. Blaisdell visite également de nombreux magasins de détail dans tout le pays pour nouer des relations d’affaires.
Les motifs liés au sport commencent à apparaître sur les briquets Zippo en 1937. Le premier modèle sportif est le 275, qui est vendu 2,75 $. Les modèles 275 avec une sangle de transport apparaissent également dans la série Sports. Les modèles sportifs précédents comprennent le golfeur, le pêcheur, le bouledogue, le chasseur, le lévrier et l’éléphant. En 1938, le Scotch Terrier, le Fisherman et le Bulldog sont les seuls modèles de la Sports Series.
En 1937, Zippo diffuse une publicité d’une page dans le numéro de décembre d’Esquire, destinée aux acheteurs de Noël. L’annonce comporte une illustration d’une femme, « Windproof Beauty », dessinée par Enoc Boles, allumant une cigarette dans le vent. C’était une image différente de l’image précédente, qui mettait l’accent sur les sports de plein air. En utilisant une illustration d’une femme attirante, les annonceurs visent à attirer directement les lecteurs du magazine, qui s’adresse à l’homme urbain. L’illustration « Windproof Beauty » est également utilisée pour l’emballage et est devenue l’une des images caractéristiques de Zippo. Ce fut une publicité mémorable pour Zippo, la société publiera plus tard des publicités régulières dans de nombreux grands magazines tels que Life, le Saturday Evening Post et Reader’s Digest.
Les ventes augmentant grâce aux « punchboards » et aux nouveaux marchés spéciaux, Blaisdell élargit ses opérations. Tout d’abord, l’installation de production s’étend sur tout le deuxième étage du bâtiment Rickerson & Pryde. En 1938, l’usine et les bureaux sont tous deux transférés dans un ancien garage de Barbour Street à Bradford. Cette même année, le premier briquet de table de Zippo fait ses débuts, un modèle de quatre pouces et demi de haut qui contenait quatre fois l’essence d’un briquet de poche. La production du briquet de table s’est arrêtée en octobre 1941, mais a été rendue disponible à nouveau en 1947. En 1939, Zippo a présenté un nouveau modèle de briquet sophistiqué, le Zippo en or massif 14 carats, disponible en modèles simples et guillochés.
Avec le début de l’implication des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale, le gouvernement américain force l’arrêt de la production de nombreux produits de consommation. Blaisdell a continué la production de Zippo, mais comme il l’avait fait pendant la Première Guerre mondiale, il est de nouveau entré dans les contrats gouvernementaux et tous les Zippos sont devenus destinés à l’armée américaine. Le laiton étant réservé aux seuls usages militaires, les briquets de guerre sont en acier de qualité inférieure. Comme cela produit une mauvaise finition, ils sont peints à la bombe en noir puis cuits, ce qui a produit une finition craquelée.
Le Zippo noir à surface rugueuse est l’authentique Zippo de la Seconde Guerre mondiale. L’avantage de la finition noire était qu’elle ne reflétait pas la lumière qui attirerait l’attention de l’ennemi sur le champ de bataille. Blaisdell a vendu certains de ces Zippos aux postes militaires à un prix si bas qu’ils ont ensuite été revendus pour 1,00 $, ce qui en fait le briquet le plus abordable disponible.
Il envoie également des centaines de briquets à des célébrités, dont le célèbre correspondant de guerre Ernie Pyle qui les a ensuite donnés à des militaires à l’étranger. Pyle a donné à Blaisdell le surnom de « M. Zippo ».
Grâce à ces actions, le Zippo devient le briquet préféré des GI, dont la fidélité au produit contribuera à alimenter les ventes d’après-guerre. De nombreuses histoires de guerre contribuent également à cimenter le Zippo en tant qu’icône américaine, le Zippo qui a arrêté une balle, qui a fait cuire de la soupe dans des casques, qui a illuminé le tableau de bord sombre de l’avion handicapé d’un pilote de l’armée, lui permettant d’atterrir en toute sécurité.
La montée en puissance de Zippo pendant la Seconde Guerre mondiale se reflète dans le grand nombre de films mettant en vedette des briquets Zippo, à la fois ceux réalisés pendant cette période et après. Qu’il s’agisse de Donna Reed allumant la cigarette de Montgomery Clift dans From Here to Eternity ou d’Errol Flynn brandissant son Zippo dans Objective Burma, un briquet Zippo donnait instantanément un air d’authenticité. Le réalisateur George Stevens a été capturé à l’aide de son Zippo lors de la réalisation de son documentaire D-Day to Berlin. En 1945, The Clock de Vincent Minelli a utilisé un briquet pour réunir Judy Garland et Robert Walker pour une parade nuptiale éclair. Le dialogue indique qu’il s’agit d’un briquet Zippo, mais la pénurie de briquets Zippo civils a contraint l’utilisation d’un remplaçant.
La connexion militaire s’étend à travers des films sur la guerre de Corée et le Vietnam. Un Zippo reliait Karl Malden et Richard Widmark dans Sergeant Terror, tandis que Gregory Peck comptait sur son Zippo pour un soutien moral dans Pork Chop Hill. Les Bérets verts, avec John Wayne, étaient extrêmement populaires. Le réalisateur d’Apocalypse Now, Francis Ford Coppola, a donné le ton obsédant de son film dans les premières scènes avec le revolver Colt de Martin Sheen et un briquet Zippo. Pendant ce temps, la production en temps de guerre a culminé en 1945 lorsque trois millions de Zippos ont été fabriqués.
La clinique de réparation Zippo devient célèbre en elle-même, en soutenant la garantie Zippo. Les briquets réparés sont retournés sans frais pour le client, pas même les frais de retour. La clinique fournit plus que la bonne volonté des clients. Elle fournit également des informations précieuses sur les défauts de conception.
À long terme, la clinique de réparation constate qu’une charnière défectueuse ou cassée est la raison la plus courante pour laquelle un Zippo doit être retourné. Mais peu après la Seconde Guerre mondiale, en 1946, Blaisdell découvre que les réparations les plus fréquentes concernent les molettes usées, des molettes qui provenaient d’un fournisseur extérieur. Blaisdell arrête immédiatement la production pour résoudre le problème. Il décide d’internaliser la production des molettes et dépense 300 000 $ pour une nouvelle molette en silex capable d’allumer un briquet jusqu’à 78 000 fois. Cette molette de qualité supérieure a été réalisée par une opération de fabrication qui est restée un secret d’entreprise.
À la fin de la guerre en 1945, Zippo prend la route pour vendre des briquets à l’Amérique en temps de paix. Promoteur dans l’âme, Blaisdell imagine une voiture qui ressemble à un briquet Zippo. Il embauche Gardner Display de Pittsburgh pour concevoir le véhicule, une Chrysler Saratoga de 1947 avec des briquets plus grands que nature s’étendant au-dessus de la ligne de toit, avec des flammes au néon amovibles. Les couvercles des briquets se refermaient pour le voyage. Le mot Zippo est peint sur le côté en or. La voiture Zippo est un succès, conduisant à des défilés et des événements spéciaux.
Au cours des deux années qui suivent sa création, la voiture Zippo voyage dans les 48 États continentaux des États-Unis et participe à tous les grands défilés du pays, mais cette voiture remarquable a eu quelques problèmes. Le poids des briquets géants exerçait une pression énorme sur les pneus, qui explosaient facilement. Les ailes blindées rendaient la voiture impossible à soulever pour un changement de pneu.
Au début des années 1950, Blaisdell demande que la voiture soit renvoyée à Bradford pour une révision. Au lieu de cela, la voiture est emmenée chez un concessionnaire Ford de Pittsburgh pour rénovation, ce qui s’est avéré trop coûteux. L’enthousiasme de Blaisdell pour la voiture s’est éteint et la voiture a été pratiquement oubliée. Plusieurs années plus tard, lorsque Zippo a recherché où se trouvait la voiture, elle n’a pas pu être retrouvée.
En 1996, Zippo a acheté une autre Chrysler New Yorker Saratoga de 1947 et a recommencé, rendant la voiture plus légère avec une suspension plus solide. La nouvelle voiture Zippo est tout aussi populaire que son prédécesseur, faisant des tournées à travers l’Amérique, maintenant dans un camion au lieu d’être conduite à travers le pays. Lorsqu’elle n’est pas sur la route, la voiture Zippo s’établit au Zippo/Case Museum de Bradford, en Pennsylvanie.
À partir du milieu des années 50, des codes de date sont estampillés au bas de chaque briquet Zippo. L’objectif initial est le contrôle de la qualité, mais les codes sont depuis devenus un outil inestimable pour les collectionneurs.
Le lancement du modèle Slim en 1956 a été une étape importante. Cette version est conçue pour plaire principalement aux femmes.
Le premier produit fabriqué qui n’est pas un briquet est un ruban à mesurer de poche en acier, ou « règle » comme on l’appelait, introduit en 1962. D’autres articles sont ajoutés et supprimés de la gamme Zippo depuis les années 1960. Beaucoup étaient principalement destinés à la division des produits promotionnels. La liste comprend des porte-clés, des couteaux de poche, des ensembles de stylos et de crayons et la lampe de poche ZipLight.
Sur la scène musicale, les briquets Zippo ont été hissés haut depuis les années 1960 en hommage aux artistes préférés, un geste plus tard surnommé le « Zippo Moment ». Le célèbre son « clic » de Zippo a été échantillonné sur des chansons, et les briquets eux-mêmes ont été présentés sur des pochettes d’albums, tatoués sur la peau des rockeurs et brandis dans les séances photo de Rolling Stone.
La guerre du Vietnam représente quelque chose de différent de toutes les autres guerres américaines, antérieures et postérieures. Il y a des soldats de l’armée régulière, dont beaucoup ont été élevés par des héros de la Seconde Guerre mondiale, qui considèrent leur travail comme un devoir et un privilège. Il y a aussi, des victimes du destin, des réticents, tirés au sort, de nombreux pauvres et des minorités, pleins de ressentiment envers leur gouvernement et leurs supérieurs militaires. Et il y a ceux qui sont de la partie, qui ne sont pas intéressés par la gloire ou la politique, essayant simplement de suivre les ordres et de gagner leur billet de retour. Quoi qu’il en soit, ils sont tous reliés par le Zippo, l’outil fonctionnel porté par presque tous les soldats depuis la Seconde Guerre mondiale.
Pendant la guerre du Vietnam, plusieurs objets deviennent les toiles sur lesquelles les soldats peignent leurs sentiments. Le Zippo est l’un de ces articles. Selon les collectionneurs, 200 000 Zippos sont utilisés par les soldats américains au Vietnam. La marchandise Zippo a rapidement trouvé sa place sur le marché noir. Les soldats peuvent acheter de nouveaux Zippos sans avoir à se rendre au magasin PX. Les artisans vietnamiens gravent n’importe quoi, des images aux phrases sur le Zippo pour les soldats. Le motif le plus populaire gravé sur le Zippo des soldats était la carte du Vietnam. Chaque soldat a son propre Zippo personnalisé, qui l’accompagnera jusqu’à la chute de Saigon.
Le Zippo joue un rôle dans presque toutes les activités quotidiennes d’un soldat. Le dessus brillant offre un miroir pratique et la flamme du briquet réchauffe le ragoût à l’heure du repas. Les soldats gardaient du sel dans les cavités inférieures de leurs Zippos, pour reconstituer le sel corporel perdu. D’autres Zippos légendaires sont utilisés pour transmettre des signaux ou même fournir un bouclier contre les balles ennemies. Le sergent d’état-major Naugle, qui a été sauvé parce qu’il a pu signaler sa position à l’hélicoptère de sauvetage, avait un Zippo à la main. Parmi les hommes qui ont été proches de la mort, l’un des plus chanceux était le sergent Martinez, qui gardait un Zippo dans sa poche de poitrine. Une balle a frappé sa poitrine, seulement pour être arrêtée par le Zippo. Cela a été rapporté dans le magazine Life et est également apparu dans diverses publicités, que ce soit factuel ou non.
Les zippos sont également utilisés dans des opérations militaires au cours desquelles des soldats pulvérisent de l’essence sur la zone pour brûler les complexes et les habitations ennemis. Les Zippos sont utilisés si fréquemment dans les missions Search & Destroy que les GI les ont surnommés « Zippo Missions » ou « Zippo Raids ».
Les briquets Zippo utilisés par les soldats américains pendant la guerre du Vietnam sont devenus des objets de collection. Chaque Zippo de la guerre donne un grand sentiment d’avoir été là sur le champ de bataille. Les soldats qui ont fait face à la mort et se sont tenus au bord de l’enfer, portant leurs Zippos, ont transformé ces simples briquets en une partie essentielle de leur corps et de leur âme. Les briquets Zippo sont depuis devenus des pièces de collection inestimables.
En 1982, Zippo a célébré le 50e anniversaire de ses briquets en produisant pour la première fois une réplique d’un des premiers modèles. C’était un modèle en laiton massif à fond plat et une ligne coupée en diagonale à la fois sur le dessus du couvercle et le bas du boîtier. Il s’agit de la reproduction du modèle de 1937 et il était livré dans une boîte qui avait le même design que celui utilisé entre 1935 et 1940, qui portait l’illustration de la « Windproof Beauty ». La boîte commémorative avait une finition dorée plutôt que la finition argentée de l’original. Cette reproduction était basée sur la boîte prototype de 1935 qui n’a pas été utilisée pour la production. Les Zippos originaux de 1932 sont maintenant très rares.
La gamme de produits diversifiée de Zippo continue de croître et comprend désormais des accessoires plus légers : allume-bougies au butane, montres, parfums pour hommes et femmes et accessoires de style de vie pour hommes. Zippo possède également la marque Ronson de briquets et de carburant.
En 2012, au cours de son 80e anniversaire, la production de Zippo a dépassé le cap des 500 millions de briquets depuis que M. Blaisdell a fabriqué le premier briquet au début de 1933. Le briquet est ancré dans le tissu de la culture américaine et mondiale.
Aujourd’hui, bien que la plupart des produits soient simplement jetables ou disponibles avec des garanties limitées, le briquet Zippo est toujours couvert par sa célèbre garantie à vie, « Il fonctionne ou nous le réparons gratuitement. » En plus de 80 ans, personne n’a jamais dépensé un centime sur la réparation mécanique d’un briquet Zippo, quel que soit l’âge ou l’état du briquet. On estime qu’il y a environ quatre millions de collectionneurs de Zippo aux États-Unis et des millions d’autres dans le monde.
M. Blaisdell est décédé le 3 octobre 1978. Après son décès, ses filles ont hérité de l’entreprise. Aujourd’hui, George B. Duke, le petit-fils de M. Blaisdell est l’unique propriétaire et président du conseil d’administration. Gregory W. Booth est président et chef de la direction.
Le Zippo/Case Museum a ouvert ses portes en juillet 1997. Il est situé à Bradford, en Pennsylvanie, au 1932 Zippo Drive. L’installation comprend un magasin, un musée et la célèbre clinique de réparation Zippo, où le processus de réparation du briquet Zippo est exposé.
